Maaf, Macif, Maif : des agences qui se digitalisent

Oubliée l’agence d’antan où le client se voyait attribuer un numéro à la borne d’accueil, avant d’attendre qu’un conseiller ne se libère ! Les mutuelles d’assurance réinventent leurs agences. Accueil personnalisé, café et Wi-Fi gratuit, conseillers mobiles équipés de tablettes : ces nouveaux formats incarnent le nouveau visage de la relation client. À l’heure du digital, l’assurance est confrontée, comme les autres secteurs de services, à la baisse de la fréquentation de ses points de vente physiques (celle-ci est comprise dans une fourchette de 4 à 7 % l’an dernier, selon les mutuelles interrogées par L’Argus). Le réseau n’en demeure pas moins incontournable pour les mutuelles sans intermédiaires (MSI) dont les agences constituent la force de vente.

Fluidifier le parcours client

Toutes sont unanimes : l’agence ne va pas disparaître car « elle rassure » les clients en quête de conseil ou d’accompagnement pour gérer un sinistre. Mais elle doit se transformer afin de s’adapter aux nouveaux usages et aux attentes de leurs sociétaires. « Lorsque le client fait l’effort de se déplacer en agence, l’expérience doit être différenciante », souligne Nathalie Ciornei, directrice département réseau agences Maaf. « Il faut optimiser l’expérience du client en agence et inscrire l’agence comme une étape du parcours omnicanal », renchérit Corine Magnoux, responsable réseau physique à la direction distribution de la Macif.

Un « digital d’usage » fait ainsi son apparition dans les agences afin de « fluidifier le parcours client ». Explications : dans leurs nouveaux concepts d’agences, la Macif et la Maaf ont créé, par exemple, un parcours client personnalisé qui laisse la place à l’autonomie. Dépossédés de leurs bureaux, ce sont les conseillers, équipés de tablettes, qui se déplacent jusqu’aux clients. Des outils digitaux sont laissés à la disposition des sociétaires pour consulter des offres ou réaliser des opérations simples, comme imprimer des attestations. « Le digital est au service de la relation client. Normalement, il doit être imperceptible », explique Nathalie Ciornei. Les mutuelles d’assurance seraient-elles en train de se convertir au « phygital », déjà expérimenté par les réseaux bancaires depuis plusieurs années ? « Certes, la question semble s’être posée plus tardivement pour les mutuelles d’assurance qui ont de petits réseaux – quelques centaines d’agences en moyenne – en comparaison des milliers d’agences des banques de détail, explique Ludovic Legendre, directeur associé chez Bearing Point. En réalité, les assurances ont déjà engagé un mouvement de transformation de leurs métiers : les back-offices (gestion des dossiers) ont été sortis des agences afin d’être industrialisés. Elles peuvent donc, à budget constant, relocaliser leurs collaborateurs dans des agences plus petites, installées dans des rues commerçantes afin de servir la visibilité de la marque. »

Elles peuvent aussi, comme le pratiquent la Macif ou Groupama Centre-Atlantique, ouvrir leurs espaces de bureaux désormais disponibles au coworking. Bien qu’elles se défendent de vouloir enrayer la baisse de fréquentation, les mutuelles d’assurance font de leurs agences de véritables « lieux de vie ».

À l’instar de la Maif, qui veut faire de ses délégations conseil des espaces communautaires accueillant artistes et conférences, elles cherchent à renforcer la relation avec leurs sociétaires, mais aussi à attirer des prospects dans un univers devenu beaucoup plus concurrentiel. L’enjeu : installer la marque dans les esprits. « L’agence devient un grand panneau publicitaire animé et vivant », commente Ludovic Legendre. Et, plus que jamais, un point de contact privilégié avec la clientèle.

Macif : Un lieu d’échanges connecté

Réinventer la relation client : c’est, dans ce cadre, que la Macif a fait appel à une agence de business design, Nolaho, afin de repenser son réseau physique. Le principe est simple : le client est placé au centre du dispositif et s’installe où il le souhaite : banquettes, salon ou espaces privatifs. Ce sont les conseillers, équipés de tablettes, qui se déplacent jusqu’à lui. À l’entrée, un hub permet d’identifier les attentes des visiteurs afin de pouvoir qualifier l’échange par la suite. Le sociétaire dispose également de « totems digitaux » sur lesquels il peut consulter les offres de services qui lui sont réservées via Macif Avantages (par exemple, l’aide au déménagement) et des contenus lui rappelant l’intérêt de s’assurer auprès d’une mutuelle. Conçue comme un vrai lieu d’échanges, l’agence est, de plus, dotée d’un espace de coworking gratuit et ouvert à tous, clients comme prospects. Lancé pour la première fois à Marseille, dans l’agence de la Joliette en juin?2017, ce nouveau concept a amené « un fort flux de prospects », commente Corine Magnoux. Il permet de « marquer notre différenciation sur le plan relationnel et de la qualité de service ». Dupliqué à Paris Dupleix, dans le 15e arrondissement en décembre dernier, (photos), il vient également d’être reproduit dans deux agences flambant neuves à Montpellier. À la tête de 520 agences, qui ont enregistré en 2017 une baisse de fréquentation de 4 %, la Macif « optimise la puissance de son réseau ». « Nous étions sous-représentés dans les grosses aires urbaines », explique Corine Magnoux.

 

Maif : Animer une communauté

À l’instar de ses concurrents, la Maif a enregistré une baisse des flux physiques dans ses 155 délégations conseil, de l’ordre de 6 à 7 % l’an dernier. Dans le cadre de son plan stratégique 2019, la mutuelle, par ailleurs très engagée sur le front du digital et de l’innovation, compte déployer un dispositif de transformation de ses agences baptisé Étoile. L’expérimentation est née à Strasbourg, à la faveur de la relocalisation d’une délégation conseil. Traditionnellement point de vente et d’accueil de la clientèle, cette dernière s’est muée en lieu de vie et d’échanges, accueillant expositions, conférences et autres événements socioculturels à destination des sociétaires... mais pas seulement. Le but est en effet d’ancrer la Maif dans le paysage local et de faire venir les prospects. « Un des objectifs de la filière du face-à-face, c’est d’être la vitrine de la Maif. Les délégations conseil portent nos valeurs. Nous faisons en sorte que les sociétaires et les prospects sachent que l’on propose partout du Wi-Fi gratuit, des applis, etc. », explique Luc Castan, responsable de la filière face à face de la Maif. Fort de son succès, le modèle Étoile sera bientôt répliqué à Avignon et dans d’autres grandes villes comme Toulouse et Lille. À Paris, la mutuelle a par ailleurs installé, début 2017, un vaste espace culturel gratuit et ouvert à tous : le Maif Social Club. L’assurance y est reléguée au second plan, mais ce lieu participe à la visibilité de la marque.

 

Maaf : Un parcours client personnalisé

La Maaf est la première des marques du groupe Covéa à engager une réflexion sur ses agences. Au nombre de 574, ces dernières ont enregistré une baisse de l’ordre de 25 à 30 % des flux physiques au cours des cinq dernières années. Sans vouloir enrayer « une tendance sociétale inévitable », il paraissait donc urgent d’améliorer l’expérience client. La Maaf a ainsi lancé en octobre?2017 un prototype d’agence dans le 12e arrondissement de Paris (photos). Le parcours client y est revisité de fond en comble, à l’aide d’un « digital d’usage » qui se fond dans le décor : une tablette à la porte extérieure permet de prendre rendez-vous lorsque l’agence est fermée ; un écran tactile dans le sas d’accueil permet au client de s’identifier pour une prise en charge personnalisée. L’accent est mis sur le confort du client avec un salon d’accueil équipé de machines à café, Wi-Fi gratuit et d’une bibliothèque. Les bureaux des conseillers ont cédé la place à des banquettes sur lesquelles ils se succèdent, allant à la rencontre des clients au moyen de tablettes. Un espace de bureau fermé a été conservé pour assurer la confidentialité lorsqu’elle est demandée. Une autre agence du même type ouvrira le 7?septembre prochain à Pau. Si les clients « plébiscitent » ces changements, la mutuelle concède que cela relève pour eux, « du standard ». La Maaf entend aller encore plus loin : en octobre prochain, elle ouvrira à Lille ainsi qu’à Paris, dans sa grande agence du 10e arrondissement, de véritables « lieux de vie » avec des espaces de coworking. L’agence de Paris Lafayette se muera ainsi en Maaf Social Life, un espace social et culturel dédié à accueillir associations et artistes.

 

Groupama Centre-Atlantique teste la « proximité augmentée »

Dans ses 190 agences installées dans 10 départements du Lot-et-Garonne à l’Indre, Groupama Centre-Atlantique ne connaît pas de baisse de fréquentation, affirme la caisse régionale. Toutefois, elle a décidé de transformer ses espaces de bureaux inoccupés ou partiellement occupés en espaces de coworking ouverts à tous. Plus généralement, la caisse a introduit le digital dans ses agences : Wi-Fi public, tablettes permettant de se familiariser aux applis ou permettant la signature de contrat dématérialisée. Groupama Centre-Atlantique teste même la visioconférence afin de permettre à un sociétaire qui se déplace en agence d’être mis en relation avec l’interlocuteur apte à traiter sa déclaration ou gérer son sinistre. Une première dans le réseau. Afin d’offrir davantage de services aux sociétaires, Groupama Centre-Atlantique réintègre également l’administratif dans ses agences, en proposant de gérer les cartes grises. Un service testé par une autre caisse, celle de Groupama Val-de-Loire.

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