Classement MRH 2018 : l'irrésistible ascension des bancassureurs
L’assurance habitation est une offre hautement stratégique par laquelle de nombreux assurés nouent leur première relation avec un assureur. C’est donc un marché très disputé, sur lequel les bancassureurs sont en train de faire une percée spectaculaire. Mais les assureurs et les mutuelles ne semblent pas prêts à se faire croquer tout crus...
En apparence, tout est calme : le classement 2018 des dix premiers assureurs de multirisque habitation (MRH) est rigoureusement identique à celui de l’année dernière. Covéa domine le marché de la tête et des épaules, suivi par Groupama et Axa France. Mais les bancassureurs se font de plus en pressants dans le peloton des poursuivants : l’an passé, Crédit agricole Assurances a dépassé le groupe Maif d’une courte tête.
Cette année, en engrangeant 225 850 nouveaux contrats, la fiiale de la banque verte creuse l’écart et pourrait bien rattraper l’actuel n° 3, Axa France, dès l’année prochaine. L’entrée de Crédit agricole Assurances dans le Top 3 des assureurs MRH consacrerait l’ancrage profond des bancassureurs sur ce marché.
Face à une telle offensive, les acteurs classiques de la MRH font pâle figure : certes, Covéa a gagné 81 463 nouveaux contrats en 2017. Mais à l’échelle de ses 8 millions de contrats en portefeuille, c’est un gain très symbolique (1 % en volume, 2,5 % en valeur). Dans le même temps, quatre bancassureurs affichent un taux de croissance supérieur à 8 % : Société générale Insurance (8 %), Natixis Assurances et Crédit agricole Assurances (tous deux à 9 %) et La Banque postale, dont la croissance a frôlé les 25 % en 2017. Entrée dans le classement en 2014 à la 18e place, La Banque postale ne cesse de grignoter des places pour pointer cette année au 13e rang. Et ce n’est sans doute pas fini : la filiale de La Poste a fait évoluer son offre en proposant une garantie Revente immobilière, en inclusion pour les propriétaires occupants qui ont financé leur acquisition par un prêt de la banque, en option pour les autres. Cette garantie couvre la moins value subie en cas de revente précipitée (dans la limite de 20 000 € et 10 % du prix d’achat).
Simplicité des produits
Pour simplifier la vie de leurs conseillers qui ne sont clairement pas (du moins pas encore) des spécialistes de l’assurance, les bancassureurs veulent des produits simples. Cela ne les empêche pas d’être innovants : « Notre offre MRH est aux meilleurs standards du marché, estime Jérôme Leriche, directeur marketing bancassurance France de Société générale Insurance. Nous avons des services d’assistance très complets, avec de la visio-expertise, par exemple, ou encore de la réparation en nature, qui est plébiscitée par les clients. »
Pour monter en expertise, les banques ont noué des partenariats avec les grands du marché : BNP Paribas Cardif vient ainsi de s’associer à Matmut pour créer Cardif IARD (détenue à 66 % par la banque) et lancer ses premières offres auto et habitation. La Banque postale s’est adossée à Groupama pour développer sa gamme d’assurance dommages. Quant à la Société générale, dans un premier temps, elle a créé une filiale avec Aviva avant de décider, au printemps 2017, de reprendre le contrôle de son activité d’assurance en rachetant la participation de la compagnie. « Il n’est pas exclu que les autres bancassureurs procèdent de même après avoir atteint le niveau de maturité », estime Cyrille Chartier-Kastler, fondateur du cabinet de conseil Facts & Figures.
MÉTHODOLOGIE
- Pour établir le classement des 20 premiers assureurs intervenant sur le marché de l’habitation des particuliers, L’Argus a adressé un questionnaire aux principaux acteurs exerçant sur ce segment.
- Le classement est établi sur la base du chiffre d’affaires hors taxe, réalisé en France en 2017.
L’offre MRH reste incontournable
Assureurs et mutuelles ont-ils scié la branche sur laquelle ils sont assis en servant de marchepied aux bancassureurs ? Ce serait d’autant plus regrettable que le marché de la MRH est hautement stratégique : c’est généralement le tout premier contact d’un jeune avec le monde de l’assurance et la voie d’accès vers bien d’autres contrats. Il est donc temps, pour les assureurs historiques, de resserrer les boulons de leur gamme MRH.
C’est ce qu’a fait Axa France en refondant entièrement son offre, « Ma Maison a été lancée en avril 2017, explique ainsi Guillaume Gorge, directeur en charge de l’offre IARD chez Axa France. Un an après, nous avons travaillé avec l’institut de sondage Ipsos pour comprendre comment nos assurés la percevaient. » Résultat : 96 % des assurés ont trouvé que le processus de souscription était rapide. « Mais ils apprécient également de pouvoir bénéficier d’une offre réellement adaptée à leurs besoins », poursuit Guillaume Gorge. Ce qui se traduit par différentes options possibles : seize en agence auprès d’un agent général, onze sur Internet (avec possibilité d’aller au bout de la souscription grâce à la signature électronique). Ces options couvrent un champ très vaste (casse des appareils nomades, dommages aux appareils électriques, extension de garantie pour l’électroménager, dépannage en plomberie, électricité ou gaz) et peuvent être modulées avec trois niveaux de franchise et trois niveaux d’indemnisation.
Cyrille Chartier-Kastler, fondateur de Facts & Figures
« Assureurs et mutuelles doivent être vigilants »
« L’assurance est devenue un contributeur vital au produit net bancaire (PNB) et au résultat des banques de détail. La multirisque habitation s’est imposée comme l’un de ses produits phares des réseaux bancaires qui ont deux atouts majeurs : la MRH est un produit assez simple et facile à vendre dans le sillage d’un prêt immobilier. De plus, les bancassureurs sont arrivés tardivement sur ce marché, ce qui leur permet d’afficher de bons résultats techniques alors que les assureurs « historiques » ont vu leur ratio combiné plombé par de mauvais risques (des logements implantés dans des zones qui n’auraient pas dû être constructibles) ou par des contrats mal tarifés. Forts de ces performances, les bancassureurs vont être tentés de continuer à tirer le fil de l’assurance et à sortir du champ du dommage pour aller vers celui de l’assurance de personnes ou même du risque d’entreprise. Assureurs et mutuelles ont intérêt à être vigilants... »
Se réinventer sans cesse
La Maif a fait un choix différent : au lieu de proposer une offre en kit, avec un socle de garanties et des options, la mutuelle a préféré segmenter en lançant une offre d’entrée de gamme pour les jeunes, une formule intermédiaire modulaire, une formule haut de gamme « tout inclus » avec un niveau d’indemnisation « parmi les plus élevés du marché » et une offre destinés aux propriétaires bailleurs.
Mais l’innovation ne se joue pas seulement sur les garanties : le processus de souscription et l’offre omnicanale sont des facteurs clés de succès. La Matmut a ainsi harmonisé tous les canaux de distribution afin de proposer un parcours fluide, avec possibilité de finaliser le contrat en ligne grâce à la signature électronique, ou la mise en relation avec un conseiller à toutes les étapes du processus. La souscription entièrement dématérialisée est également une tendance forte. Amaguiz a poussé le concept à l’extrême en lançant la première assurance accessible via l’assistant vocal de Google : il suffit de prononcer la phrase : « Ok Google » et d’ajouter « Parler à Amaguiz » pour entrer en relation avec une conseillère virtuelle capable de proposer un tarif au bout de cinq questions et deux minutes d’échanges !
L’assurance dommages figure parmi nos priorités stratégiques : à l’horizon 2020, nous voulons relever le taux d’équipement de nos clients de 3 points, pour passer de 9 % à 12 %. Cela passe par une croissance de l’ordre de 10 % par an.
Jérôme Leriche, directeur marketing bancassurance France de Société générale Insurance
Vers la fin du canal historique ?
Est-ce le début de la fin pour certains réseaux d’agents généraux, historiquement très présents sur le marché de la MRH ? Axa ne veut pas le croire : « La compétitivité prix reste primordiale, puisque le prix est un critère de choix pour 62 % des assurés, observe Guillaume Gorge, d’Axa France. Mais nos clients apprécient aussi le conseil : en discutant avec leur agent général, 30 % d’entre eux ont fini par relever leur niveau de garanties et 5 % par le baisser. Quelques mois plus tard, quand on les interroge sur les options souscrites, la majorité s’en souvient : c’est sans doute notre plus grande satisfaction. »
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