Axa France à la reconquête des clients en auto

Plus d’une décennie que certains l’attendaient ! Le 21 mars, la direction d’Axa France a présenté officiellement – devant environ 2 000 de ses agents généraux réunis à Aubervilliers – sa nouvelle assurance auto baptisée MonAuto, quinze ans après avoir lancé sa précédente offre, intitulée Référence. Objectif de la compagnie : « Repartir en conquête de clients », selon Henry de Courtois, son responsable du marché IARD des particuliers et des professionnels. Numéro 1 du classement auto de L’Argus de l’assurance en 2012, Axa France était, en effet, en net recul sur ce segment depuis quelques années. Rien qu’en 2018, l’assureur – redescendu sur la troisième marche du podium – a perdu 30 000 contrats en auto.

L’origine de cette érosion est simple : la concurrence accrue à laquelle les acteurs « historiques » sont désormais confrontés. Selon le baromètre 2018 des assurances dommages du cabinet Facts & Figures, les agents généraux, les courtiers, mais aussi les réseaux de salariés des mutuelles d’assurance ont vu leurs parts de marché reculer entre 2012 et 2017… au détriment des bancassureurs dont les offensives commerciales ont rebattu les cartes.

Effets pervers

Si les mutuelles se sont engagées dans cette guerre des prix – avec une politique tarifaire attractive leur permettant de capter encore aujourd’hui près de 50 % du flux d’affaires nouvelles (voir L’Argus n° 7576 du 19 octobre 2018) –, les compagnies, dont Axa, tiraient la langue, peinant à se montrer compétitives. « Les fortes hausses de tarifs pratiquées par les mandantes sur les portefeuilles de façon à financer des promotions sur les affaires nouvelles ont eu l’effet pervers de déboucher sur des résiliations accrues », expliquait, en octobre dernier, Cyrille Chartier Kastler, président de Facts & Figures. Selon son cabinet, le nombre de contrats commercialisés par les agents généraux en auto a chuté de près de 520 000 unités entre 2012 et 2017. Alors que le parc assuré, dans le même temps, a crû de 5,2 %, à 44,9 millions de véhicules.

Dans ce contexte, Axa, premier réseau d’assurance sur le marché français, était attendu au tournant par ses agents généraux, dont près d’un sur cinq réalisait il y a encore peu de temps, près de 80 % de son activité en auto et MRH, selon un haut dirigeant de la compagnie. La nouvelle offre – créée en collaboration avec Réussir, le syndicat des agents généraux d’Axa France – se veut ainsi moins complexe que l’ancienne (lire ci-contre). « Alors que notre précédente offre auto était vieillissante et trop riche, avec MonAuto, nous avons mis en place des socles simples et compétitifs avec une modularité assez forte d’un ensemble de packages et d’options qui permettent à chacun de s’y retrouver », précise ainsi Henry de Courtois. Le responsable du marché IARD des particuliers et des professionnels d’Axa France met aussi en avant les nouveaux tarifs proposés, plus attractifs que précédemment. « En prix d’affichage, la nouvelle offre sera 30 % moins cher que la précédente. »

Chiffres

• 1 986 M€ le chiffre d’affaires réalisé sur le segment auto aux particuliers par Axa France en 2018. En baisse de 1 % par rapport à l’exercice précédent.
• 30 000 Le nombre de contrats auto perdus par Axa France en 2018.
• 30 % La baisse du prix d’affichage de la nouvelle offre auto de la compagnie par rapport à la précédente.

Des tests positifs

Testé dans 600 agences depuis la fin 2018, le nouveau produit convainc, pour le moment, sur le terrain. « Cela fait treize ans que je subis sur le marché auto, que nous faisons face à une concurrence parfois délirante, avec des tarifications très basses. Aujourd’hui, nous avons les armes pour nous défendre, pour conquérir », constate ainsi Gilles Spieldenner, agent général Axa à Faulquemont (Moselle). Cyrielle Baldo, basée également dans l’Est, partage l’enthousiasme de son confrère : « La bonne chose, c’est que nos collaborateurs ne craignent plus de commencer par le produit auto » au moment de contacter un client.

Ces témoignages font écho à la stratégie sur laquelle veut s’appuyer Axa France. Car si l’assureur pousse à nouveau les curseurs sur l’auto, c’est justement parce qu’il considère ce segment comme un produit d’appel. « MonAuto est la porte d’entrée du multiéquipement », confirme Henry de Courtois. « Or il est compliqué de multiéquiper le client quand nous sommes déjà trop chers sur le premier produit », note Cyrielle Baldo, agent général à Moyeuvre-Grande, en Moselle.

Alors que, depuis juin 2016 et la présentation du plan stratégique du groupe, Ambition 2020, Thomas Buberl répète vouloir recentrer le groupe sur les métiers de la santé, de la prévoyance et de l’assurance dommages des entreprises, l’entité française mise donc sur un autre atout pour conquérir de nouvelles parts de marché. « Ces trois segments cibles pourraient laisser penser que les autres ne sont pas prioritaires. Mais compte tenu du fait que nous sommes plus multi-spécialistes que nos concurrents, l’auto doit être perçue comme l’élément clé de toute notre politique, le produit qui va permettre à nos agents de plus facilement parler à leurs clients des différentes offres proposées par l’entreprise », précise une source interne.

Et ça marche. En février, Axa France a atteint un taux de croissance en affaires nouvelles auto jamais réalisé depuis… cinq ans ! « J’ai doublé ma production auto depuis le début de l’année. Je gagne deux fois plus de contrats que j’en perds », confirme d’ailleurs Gilles Spieldenner, qui tient à rappeler que la nouvelle offre Axa ne modifie pas le modèle de commissionnement. Une précision de taille puisque 45 % environ des commissions versées par Axa proviennent du IARD particuliers…

Une offre simple et modulaire

Exclusivement distribuée, dans un premier temps, par les agents généraux, la nouvelle assurance auto d’Axa reprend « certains codes de la vente en direct », indique Henry de Courtois. « À chaque fois que les agents cocheront – ou décocheront – une option, le prix évoluera en direct sous les yeux de leurs clients », précise le responsable du marché IARD des particuliers et des professionnels de la compagnie. Contrairement à la précédente offre, jugée « trop riche » et « trop complexe », « les six formules disponibles dans MonAuto nous permettent de moduler l’offre selon les besoins du client », ajoute Cyrielle Baldo, agent Axa à Moyeuvre-Grande (Moselle).

Autre nouveauté : afin de fidéliser les clients, Axa a décidé de mettre en place une franchise dégressive dans ce produit. De fait, à l’issue de la première année de contrat de l’assuré, sa franchise diminuera de 10 % jusqu’à atteindre, au fur et à mesure des années, une baisse de 50 % si le client reste fidèle à son agent Axa.

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