Stratégie : Swiss Life peaufine sa recette

On ne change pas une formule qui gagne. Tel est le message qu’a fait passer Charles Relecom, le président de Swiss Life France, lors de la journée investisseurs du groupe, fin novembre à Zurich. La filiale française de l’assureur helvétique entame un nouveau plan triennal baptisé Swiss Life 2021, dans lequel… elle n’envisage pas de prendre de nouveau virage stratégique ! « La bonne recette, c’est de travailler les fondamentaux », indique Charles Relecom. « Avec ce nouveau plan, nous sommes dans la continuité de tout ce que nous avons fait jusqu’à présent », précise-t-il.

Depuis dix ans, Swiss Life s’est construit une image unique sur le marché français : celle d’un assureur spécialisé en gestion privée, s’appuyant sur une offre globale basée sur l’épargne, la banque privée et la gestion d’actifs. Un modèle original sur lequel la filiale du groupe suisse compte capitaliser un peu plus dans les trois prochaines années. « Nous voulons renforcer notre positionnement auprès de nos clients aisés et patrimoniaux en continuant à tirer profit de notre modèle de multidistribution [CGPI, courtiers, agents, salariés, NDLR] », explique Charles Relecom.

Les objectifs 2021

• + 50 % la hausse prévue du Fee Result – le résultat sur honoraires et commissions – dans les trois prochaines années.
• 95 à 105 M€ le montant attendu du résultat du risque (assurance emprunteur, santé-prévoyance et dommages) à l’issue du nouveau plan stratégique.
• 400 M€ le montant cumulé de la valeur des affaires nouvelles visé sur la période 2019-2021.

Champion de l’UC

Pour cette clientèle qui présente un triple avantage (elle est plus fidèle, présente une appétence au risque plus prononcée et ses primes sont plus élevées), l’assureur entend toujours proposer « des produits ayant une espérance de performance plus importante mais contenant moins de garanties », détaille le président de Swiss Life France. Pourquoi ? Parce que cette stratégie, appelée le fee business, est portée par le développement des unités de compte (UC), un segment où l’assureur surperforme par rapport aux autres acteurs hexagonaux. Jugez plutôt : alors que la part des UC dans le chiffre d’affaires du marché français de l’assurance vie est passée de 14 % à 28 % entre 2011 et 2017 1, la part chez Swiss Life a progressé dans le même temps de 29 %… à 52 %. Le fee result – le résultat sur honoraires et commissions – est même devenu une source de profit non négligeable (60 M€ des 236 M€ de résultat opérationnel 2017) de la filiale française.

« Environ 60 % de nos affaires nouvelles en assurance vie sont souscrites en unités de compte », complète, enthousiaste, Charles Relecom qui envisage de faire mieux durant les trois prochaines années. L’un des objectifs majeurs du nouveau plan stratégique de Swiss Life France consiste ainsi à augmenter de manière significative – d’environ 50 % – le fameux fee result, afin que celui-ci se situe entre 85 et 95 M€ d’ici à 2021.

Mais le programme triennal de l’assureur ne se focalise pas uniquement sur son expertise en gestion patrimoniale. Il porte aussi sur l’activité en protection des personnes. « Nous avons notamment l’ambition de renforcer notre présence auprès des PME et des TNS », souligne Charles Relecom. Alors qu’il avait gros à perdre avec la généralisation de la complémentaire santé, Swiss Life France a réussi à maintenir son volume d’affaires en santé-prévoyance tout en augmentant fortement sa rentabilité sur ce segment (+ 31 %) entre 2014 et 2017. Au cours du premier semestre 2018 – et dans l’attente des résultats annuels présentés le 11 mars prochain –, la filiale du groupe suisse a même vu son chiffre d’affaires en santé-prévoyance progresser de 1 %, à 714 M€. Là aussi,la filiale française aspire à consolider ses positions sur ce marché. En poussant les curseurs sur la prévoyance collective, sur l’emprunteur, sur le dommage, mais aussi en lançant une plateforme de santé internationale, Swiss Life France souhaite diversifier ses sources de revenus et augmenter le résultat de risque de l’entreprise qui dénombre aujourd’hui environ 1,5 million de personnes assurées.

Marketing digital

Pour atteindre ces objectifs, l’assureur compte mettre l’accent sur la transformation numérique au cours des prochaines années. « Le digital nous aide à améliorer notre efficacité opérationnelle en proposant des offres de produits et services plus adaptés », explique Charles Relecom. Le président de Swiss Life France veut notamment « s’appuyer de plus en plus sur le marketing digital », pour atteindre d’autres segments de clientèles. Et précise vouloir investir dans les agrégateurs et les robo-advisors – comme il l’a déjà fait avec l’application mobile de gestion patrimoniale LaFinBox (Argus d’Or de l’innovation 2016) – dans le but d’enrichir l’expérience utilisateur. « Nous allons inscrire des objectifs communs liés à la transformation de l’entreprise à l’ensemble des collaborateurs. Nous aimerions, par exemple, que le nombre de clients utilisant l’espace client MySwissLife, aujourd’hui de 450 000, continue à progresser », souligne le dirigeant.

En l’occurrence, si Swiss Life investit autant dans le digital pour fluidifier ses process, c’est aussi dans l’optique de délester ses collaborateurs de tâches « à faible valeur ajoutée » pour « qu’ils se consacrent davantage au conseil », explique Charles Relecom. Car, dans un souci d’accroître sa profitabilité d’ici à 2021, l’assureur a un objectif essentiel : augmenter la valeur des affaires nouvelles, celles-ci devant lui rapporter plus de 400 M€ dans les trois prochaines années.

La prime Macron ? C’est non !

Alors que le plan stratégique défini en 2015 vient de s’achever, Charles Relecom indique que « tous les indicateurs de performance fixés il y a trois ans ont été atteints, voire même dépassés ». Le dirigeant compte associer ses 2 200 salariés à cette croissance. « Nous allons récompenser notre personnel via la base de notre mécanisme de rémunération actuel », explique-t-il. Avant d’ajouter : « Nous allons notamment augmenter l’enveloppe de l’épargne salariale ». Mais en ce début d’année, pas question pour lui d’activer d’autres leviers de rémunération. Si le 18 décembre, il faisait partie de la vingtaine de dirigeants de groupes d’assurances et d’instituts de prévoyances reçus par le chef de l’État pour envisager un geste d’apaisement en plein mouvement des gilets jaunes, Charles Relecom, contrairement à une majorité de ses concurrents, n’entend pas verser une prime exceptionnelle de pouvoir d’achat.

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