Face à la montée du digital, la Maaf réinvente ses agences

Alors que les clients sont de moins en moins nombreux à se rendre en agence, la question de l’avenir des réseaux physi­ques se pose. La Maaf, dont les points de vente ont connu une baisse de fréquentation de 30 % en cinq ans, engage une réflexion stratégique sur l’avenir de ses 574 agences. L’assu­reur, marque du groupe Covéa, a rénové entièrement son agence de Paris-Daumes­nil, dans le 12e arron­dis­sement, pour en faire le « pro­totype » d’un nouveau concept. L’accent est mis sur la personnalisation de l’accueil des clients, grâce aux outils connectés.Grande innovation : les agents ne disposent plus de bureaux attitrés. Équipés de tablet­tes, ils se déplacent au cours de la journée pour recevoir les clients. Lorsque la confidentialité est requise ou demandée par le client, un espa­ce de bureau fermé reste dispo­nible.

Prestation différenciante

L’objectif est de s’adapter aux comportements des clients, à l’heure où le recours aux moyens à distance, téléphone et Internet, explose. « Il ne s’agit pas de contrer une tendance sociétale inévitable », mais de « réinventer la relation client pour ceux qui prennent la peine de se déplacer », affirme Nathalie Ciornei, directrice département réseau agences Maaf. « Il faut que la prestation en agence soit différenciante par rapport au canal à distance. » Les clients misent encore sur la relation physique avec leurs agents pour « souscrire des contrats » ou « être accompagnés en cas de sinistres comme un dégât des eaux », témoigne Adélaï­de Grasset, directrice de l’agence Paris-Daumesnil. « L’usage de nos clients n’est pas monocanal. Le réseau physique reste indispensable, car il rassure », confirme Nathalie Ciornei.

Recentrer sur le conseil

Les agences ne vont donc pas disparaître, mais se recentrer sur le conseil et l’expertise. Aujourd’hui, les rendez-vous constituent 20 % des flux physiques dans les agences Maaf. Une propor­tion qui est amenée à grimper considérablement, selon Nathalie Ciornei. « D’ici cinq à dix ans, il est probable que la souscription d’assurance auto ou habitation se fera à distance. Les agences seront recentrées sur l’assu­rance de personnes, notamment la prévoyance et la santé, ainsi que l’assurance de professionnels, des activités où les clients ont besoin de conseils. Il faudra aussi développer les services associés, comme, par exemple, la recher­che d’un plombier. »

Une transformation qui impliquera une évolution du métier des agents et de leurs collaborateurs. Il n’est donc pas question de tailler dans le réseau, mais de le « rationaliser » afin d’optimiser la présence sur le territoire, tout en gardant un maillage impor­tant pour rendre la marque visible. Si le nombre d’agences Maaf est resté globalement stable au cours des cinq dernières années, l’assureur n’a pas hésité à en fermer certaines, non fréquentées et non rentables, pour en ouvrir d’autres dans des zones où le potentiel de clients est plus important. L’agence de Paris Daumesnil fonctionnera comme « un laboratoire d’expérimentation » pour étudier les attentes des clients. La Maaf veut également tester le concept en 2018 dans une autre agence parisienne, une grande agglomération et une ville moyenne. Pour l’heure, il n’est pas question d’étendre l’expérience au réseau de 1 400 points de vente de MMA et 320 agences GMF, autres marques du groupe Covéa.

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