La crise influe sur la tonalité des publicités des banques et des assureurs

Pas de baisse de régime publicitaire pour les banques et les assureurs. Même en temps de crise. De janvier à septembre 2011, leurs investissements ont atteint 1,4 MdE, soit une augmentation de 8,3 % par rapport aux neuf premiers mois de 2010, alors que la croissance a été de 6,2 % pour l'ensemble du marché. Mais, selon la société d'études Kantar Media, le rythme d'investissement de ces deux familles d'acteurs s'est inversé d'une année à l'autre. Les assureurs affichent une progression de 2,1 % sur un an (d'octobre à septembre), alors que leurs budgets avaient fortement progressé au cours des douze mois précédents (+ 12,3 %). Les banques, au contraire, ont accéléré : la hausse de leurs investissements passe de 3,7 % à 12,4 %. « Nous avons assisté à une succession de campagnes de la part des banques avec un niveau d'investissement global qui est resté constamment élevé alors que la saisonnalité a été plus marquée dans le secteur de l'assurance », indique Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique au sein du pôle publicité de Kantar Media.

Responsabilité et fidélité

Autre différence entre les deux univers : dans un climat de défiance vis-à-vis du secteur financier, la stratégie de communication des banques a souvent été centrée sur la défense de leur image. Les assureurs ont davantage orienté leurs investissements vers des annonces produits ou des messages pédagogiques, sur des thèmes comme la retraite. Mais la société d'études note un même changement de ton. « Les tendances émergentes en 2010, axées sur l'amélioration de la relation clients, se sont radicalisées », analyse Françoise Hernaez Fourrier. Les notions de responsabilité et de fidélité sont davantage exaltées : intégrité, transparence, solidarité et générosité sont désormais au coeur des campagnes des annonceurs avec un grand retour des valeurs mutualistes.

QUATRE TENDANCES CLÉS

PURISME

• Intégrité et transparence : ces valeurs sont utilisées pour crédibiliser son image ou marquer sa différence. Le Crédit mutuel, « une banque qui appartient à ses clients et pas à des actionnaires », ou MMA, « le premier réseau social d'assurances » au sein duquel les clients ont le pouvoir, ont surfé sur cette vague. Cette tendance montre aussi la remise en cause des offres packagées, au profit du sur-mesure.

ALTRUISME

• La solidarité, la générosité, l'authenticité : des notions mises en avant dans des campagnes comme celle d'AG2R-La Mondiale destinées à renforcer la relation client, voire à la restaurer, pour les marques qui ont été les plus secouées, en cette période de crise. Elles sont souvent fondées sur des témoignages de clients ou de collaborateurs, pour ceux qui auraient besoin de remotiver leurs troupes.

OPTIMISME

• Rassurer malgré la morosité ambiante : certains annonceurs ont choisi de faire un pied de nez à la conjoncture en tentant de redonner confiance au public. Cette tendance a été observée dans des campagnes portant sur la retraite - comme celle d'Allianz, de BNP Paribas ou encore de La Banque postale - destinées à inciter les Français à se projeter dans l'avenir de manière positive.

ÉPICURISME

• Faciliter les usages et simplifier la relation client pour se démarquer. Des annonceurs ont valorisé l'instantanéité et l'immédiateté apportées par les nouvelles technologies. Comme ING Direct, Boursorama pour son outil de gestion Money Center, ou encore Axa pour l'utilisation du téléphone mobile.